Los que vivimos en grandes ciudades, estamos expuestos a estímulos publicitarios constantemente, desde que nos levantamos y prendemos la televisión para ver la temperatura, leemos el diario, escuchamos la radio y así podría seguir relatando distintas actividades diarias. Durante todo el día, en promedio, chocamos con cerca de 3000 exposiciones publicitarias. Nuestra mente, cual disco rígido con capacidad limitada, solo puede ¿almacenar? aquellas en la que tenemos interés por el producto o servicio, las que nos llaman la atención (aunque no sea lo que venden sino el personaje que lo exhibe) y lo que tenemos experiencia.
Las empresas, al saber que los individuos estamos expuestos a tanta cantidad de estímulos publicitarios que buscan persuadirnos para que les compremos, no deben cometer errores para tener mayor posibilidad de éxito. Los más habituales suelen ser:
Mala elección del responsable de la creación: Muchas veces se le solicita a un sobrino o cuñado, que como se da mañana con la computadora, y que seguro tendrá honorarios muy bajos, sea el responsable de la creación de la página web, de las tarjetas de presentación, de los banners o de las fotos para la campaña. Conclusión: En la mayoría de los casos, las producciones son de mala calidad y a través de ella el cliente percibe que esa la raíz de los productos o servicios que están a la venta
Enfoque equivocado: Suponer que todos los clientes buscan ¿bueno, lindo y barato? o apuntar a aquellos que no tienen decisión de compra o atraer a consumidores actuales que de igual manera hubieran adquirido o que crean que aumentando los precios no habrá alteración en la cantidad de compra, son solo algunos ejemplos. Conclusión: Hay que ponerse en los zapatos de los decisores de compra o los que influencian en ella (por ejemplo los hijos pequeños en los días previos al día del niño) y tratar de pensar como ellos mismos lo hubieran hecho.
Promesas engañosas: El servicio de reparación de computadoras nos asegura que estará en nuestro oficina dentro de las próximas 4 horas, lo mismo sería aplicable a un médico de guardia; la imagen del plato de comida de la vidriera no coincide en nada con lo recibido en el plato; los cupones de descuento nos aseguran 60 piezas de sushi por un precio muy tentador y al recibirlo notamos que son mini bocados. Conclusión: Una vez el cliente va a comprar, pero al sentirse estafado, el empresario no solo habrá perdido nuevas ventas, sino que el damnificado se encargará de difundir entre sus conocidos y por las redes sociales todo su malestar, y quizás de forma exagerada para lograr mayor impacto.
Querer hacer excesivo con poco: A veces los bajos presupuestos, llevan a tomar decisiones equivocadas. Panfletos (fotocopias B&N) en la vía pública sobre alquiler de maquinas herramientas; páginas web muy atrapantes pero sin buscar el tráfico hacia ella para que el cliente se informe y/o interese; solo enviar algunos mails sin depurar la base de datos y sin medir la tasa de respuesta de esa acción. Conclusión: Enfocar a quien se quiere comunicar y utilizar todo ese presupuesto, pero en medios efectivos. Es mejor un fuerte impacto corto, que una larga campaña mediocre.
Medios equivocados: A la tentación de comunicar barato en medios masivos como televisión, radio o diarios es difícil de oponerse. Muchas veces, resulta muy caro porque el aviso sale publicado a medianoche (y vos querés vender juegos infantiles) o en paginas donde la temática es bien distinta (busca que le compren una cabaña en algún lindo lugar y el aviso lo ubican junto a los anuncios necrológicos). Utilizar el correo electrónico de forma indiscriminada es un atentado a la paciencia y seguro que será dado de baja. Conclusión: Lo barato sale caro dice el dicho. No se mide el costo de la campaña solo en dinero sino en cantidad de contactos efectivos que vas a conseguir con esa inversión.
Mensajes incompletos: El afiche del teatro indica las fechas de las funciones pero no los horarios; la pagina web tiene toda la información menos un teléfono de contacto; la imagen del producto es impactante, pero el logo o la marca son muy pequeñas. Conclusión: Verifique que el que lee su anuncio, no tenga que imaginar absolutamente nada y por sobre todo, si es para el consumidor final, transforme las características del producto en beneficios para la vida de este.
Vender o entretener: Muchas veces, de las publicidades, recordamos sólo alguna escena, o al personaje o quizás el texto principal. Y esas veces, es muy probable que no tengamos noción alguna ni del producto ni de la marca que nos quiere convencer para que le compremos. Conclusión: La idea de entretener sirve para que nos presten atención, pero si todo queda ahí, será un despilfarro de recursos. Se deben transmitir promesas de valor para despertarle el deseo a nuestro cliente.
Mensajes errores o confusos: Incluir errores de ortografía o de gramática en los textos es señal de descuido y de desprolijidad, lo que puede llevar al cliente a percibir el poco esfuerzo que la empresa le dedica, tanto a la comunicación como al producto o servicio que ofrece. Conclusión: Es imprescindible leer y releer los mensajes a publicar, pidiéndole a gente cercana que les den una opinión para estar seguro que el mensaje será claramente comprendido por la audiencia meta.
En resumen, si tenés un gran producto o servicio, aquel que los clientes van a adorar, pero se los comunica mal, lo más probable es que le compren a la competencia